贊助商付出瞭巨額資金，自然要求相應的回報。贊助商最重要的訴求，就是“排他性”。這種“排他性”要求，有時甚至看上去匪夷所思：波爾圖邊鋒克羅納（Corona）早年效力墨西哥的蒙特雷，這傢俱樂部的啤酒贊助商是Moctezuma公司。不巧的是，克羅納的名字，恰好與Moctezuma公司的競品，科羅娜啤酒相同。於是為瞭避免違約的風險，克羅納幹脆將自己球衣上的名字改成“Tecatito”——與Moctezuma公司旗下一款產品接近。
此外，贊助商簽約運動員，是希望他們能夠憑借積極的形象為自己“帶貨”。但一旦運動員陷入醜聞中，贊助商就會立刻行動，避免自己被連累陷入不利輿論。在訂立合同時，贊助商也會加入一些條款來約束代言人的行為。2012年七次環法自行車賽冠軍阿姆斯特朗陷入興奮劑醜聞之後，包括耐克在內的一眾贊助商立刻與之解約，甚至阿姆斯特朗還要倒賠各大贊助商一共750萬美元作為補償。
2018年C羅陷身“性侵”疑案時，他的照片也被一些贊助商撤下
另一方面，被贊助方與贊助商之間，也存在博弈。如果一支球隊的成績突飛猛進，就可能甩掉現有贊助商另覓高枝。上賽季歐冠冠軍利物浦，就因為贊助續約問題與原贊助商新百倫打瞭官司。新百倫認為利物浦違背合同中的優先續約條款（隻要新百倫匹配其他贊助商的報價，那利物浦就應與新百倫續約），並一度占據優勢。但利物浦卻意外憑借小股東詹姆斯逆風翻盤——耐克承諾，將利用“小皇帝”的影響力幫助紅軍，新百倫沒有類似的巨星可以匹配，因此敗訴。
詹姆斯成為瞭利物浦贊助之爭的意外翻盤點
【“一貨多賣”，球星難逃夾縫中】
但是很多時候，贊助雙方的糾葛並非簡單的違約與被違約，而是贊助商之間的矛盾。頂級球員往往擁有個人的贊助商，但所屬的俱樂部、參加的聯賽也可能有統一贊助商，如果是國腳、國手，也會涉及到國傢隊贊助的問題。對球員來說，同時收幾份贊助費自然是好的；但這也意味著在幾傢互相競爭的大鱷之間遊走，稍不留神就會陷入麻煩。
2016年，CBA賽場就上演瞭著名的“脫鞋門”。由於穿著聯賽贊助商李寧的鞋子感到不適，又不被允許穿個人贊助商耐克的球鞋，剛剛回歸中國聯賽的易建聯在比賽中做出瞭不尋常的舉動——直接脫下李寧球鞋扔在場內，光腳走下球場。當年適逢李寧全面禁穿“貼標鞋”，統一要求所有CBA球員腳著李寧的第一年，易建聯公然脫鞋下場之後，周琦、王哲林等也在微博開炮，認為統一著鞋的規定不合情理。
